Eurooppalaiset autoilijat siirtyvät yhä enemmän sähköautoihin, mutta Teslan myynti Euroopassa ei ole edistynyt. Tämä johtuu pääasiassa toimitusjohtaja Elon Muskista. Teslan eurooppalaiset myynnit romahtivat vuoden 2025 ensimmäisellä neljänneksellä; helmikuussa ne olivat 44 % alemmat kuin edellisenä vuonna. Ei ole sattumaa, että tämä romahdus ajoittuu Muskin näkyvään rooliin Trumpin hallituksessa ja hänen kasvavaan asemaansa voimakkaana mutta kiistanalaisena poliittisena hahmona oikeistossa.
EU siirtyy kohti sähköistymistä, Tesla jää ruuhkaan
Teslan ajoneuvojen pitäisi myydä erinomaisesti, mutta sen sijaan yritys tekee autoillaan dramaattisia tappioita. Euroopan autovalmistajien yhdistyksen (ACEA) mukaan akku-sähköautojen (BEV) myynti EU:ssa kasvoi tammikuussa 2025 34 % ja helmikuussa 24 % verrattuna edelliseen vuoteen. Kysyntä jakautuu moniin maihin; Italia (+126 %), Tanska (+123 %) ja Norja (+90 %) johtivat helmikuussa listaa. Sähköautojen kysyntä on siis olemassa ja kasvaa edelleen.
Eurooppa: Autoilijat kääntyvät Teslasta pois
Kiinnostus Tesla-malleja kohtaan laskee edelleen sähköautojen markkinan kasvaessa. Maaliskuun myyntiluvut osoittavat koko Euroopan laajuisen laskun: Tanskassa, Sveitsissä, Ruotsissa ja Alankomaissa myyntiluvut laskivat yli 50 prosenttia. Vain Italia ja Espanja pystyivät kasvattamaan myyntiään.
Kilpailevat valmistajat hyötyvät Muskin boikotista
Teslan lasku helmikuussa osui monien kilpailijoiden voimakkaaseen kasvuun. Kun Teslan myynti romahti, kilpailijat kuten Renault, Ford, Citroën ja Volkswagen tekivät vahvoja nousuja. Volkswagen, Renault ja Ford esimerkiksi pystyivät kaksinkertaistamaan rekisteröityjen sähköajoneuvojen määrän helmikuussa. Jopa merkit kuten BYD ja Kia kokivat huomattavaa kasvua. Vaikka osa näistä nousuista alkoi matalammalta tasolta – Tesla muodosti 12 % kaikista EU:n EV-rekisteröinneistä, kun taas viisi seuraavaksi suurinta merkkiä – Volkswagen, Renault, Ford, Citroën ja BYD – yhdessä muodostivat 39 % – perustrendi on selvä: Tesla oli aiemmin ensisijainen valinta kuljettajille, jotka siirtyivät sähköautoihin. Tämä asema on yritykseltä selvästi mennyt ja kilpailijat hyötyvät siitä.
Teslan dominanssi tärkeillä markkinoilla heikkenee
Jatkuvan kysynnän ja uusien tuotemerkkien tulon sähköautomarkkinoille vuoksi Teslan markkinaosuus heikkenee nopeasti maissa, joissa se on hallinnut vuosia. Helmikuussa yritys menetti yli 15 prosenttiyksikköä edellisvuodesta Italiassa, Portugalissa, Sveitsissä ja Itävallassa. Maaliskuussa lasku jatkui: Sveitsissä, Ruotsissa ja Alankomaissa markkinaosuus laski yli 20 prosenttiyksikköä.
Teslan tappiot ovat erityisen suuria kehittyneissä maissa, joissa sähköautojen joissa sähköautojen markkinaosuus on korkea. Tämä voi johtua siitä, että merkki hylätään aktiivisesti juuri niiden kuluttajien toimesta, jotka edistävät energiamurrosta Euroopassa.
Musk ja MAGA eivät tee Teslasta "great again"
Koko Euroopassa Elon Muskin poliittinen suuntautuminen on yhä enemmän taakka hänen liiketoimintaeduilleen. Teslan osakekurssi romahti ja sijoittajat vaativat hänen erottamistaan.
Aiemmin puhtaan liikkuvuuden uranuurtajana ylistetty Musk on yhä useammin julkisen kritiikin kohteena kasvavan poliittisen profiilinsa vuoksi. Tämä heijastuu yhä enemmän kuluttajien käyttäytymiseen ja Teslan tulokseen Euroopassa.
Muutamassa kuukaudessa Musk on osoittanut solidaarisuuttaan äärioikeistolaisille puolueille Saksassa ja provosoinut konflikteja Ukrainan ja Etelä-Afrikan hallitusten kanssa. Presidentti Trumpin hallituksen hallinnon tehokkuuden viraston (DOGE) johtajana hän nousi voimakkaasti otsikoihin, kun hän määräsi massairtisanomisia ja rajuja leikkauksia Yhdysvaltojen hallintoviranomaisiin. Tietosuojan asiantuntijat ovat huolissaan hänen pääsystään arkaluontoisiin henkilökohtaisiin tietoihin, ja koko maassa on puhjennut massiivisia mielenosoituksia.
Samaan aikaan hänen sosiaalisen median alustaansa X on käytetty vaaleissa väärän tiedon levittämiseen ja puoluepoliittisten kulttuuritaistelujen kärjistämiseen. Eurooppalaiset ovat ilmaisseet selvästi vastustuksensa: tammikuussa 2025 tehdyssä YouGov-kyselyssä selvä enemmistö sekä Saksassa (73 %) että Yhdistyneessä kuningaskunnassa (69 %) piti Muskin poliittista puuttumista " ei-hyväksyttävänä". Vastaava enemmistö molemmissa maissa katsoi, että hänellä on vain vähän tai ei lainkaan ymmärrystä heidän kansallisista poliittisista kysymyksistään.
"Mitä enemmän Musk twiittaa, sitä enemmän Tesloja jää pihalle", sanoi hollantilainen autokauppias Politico EU:lle – lainaus, joka kuvaa jälleen kerran jälleenmyyjien kasvavaa turhautumista brändin suuntaan. Tämä imagotappio lisää myös institutionaalisten toimijoiden epävarmuutta. ESG-rahastot ja eurooppalaiset institutionaaliset sijoittajat vetäytyvät ja viittaavat maineeseen ja hallintoon liittyviin huolenaiheisiin. Samoin entinen suurin osakkeenomistaja Baillie Gifford vähensi Tesla-omistustaan vuonna 2024 dramaattisesti. Hän mainitsi "liiketoimintaan kuulumattomat häiriöt" yhtenä tekijänä.
Myös tullit, protektionismi ja EU:n sääntelyviranomaiset ovat ottaneet Teslan tähtäimeensä
Teslan ongelmat Euroopassa ulottuvat kuluttajien mielipiteiden ja myynnin stagnaation ulkopuolelle. Yritys on nyt EU:n kasvavan protektionismin ja EU:n sääntelyviranomaisten ristitulessa, puhumattakaan Yhdysvaltojen tuontitullien aiheuttamasta taloudellisesta paineesta.
Tesla on syvästi kietoutunut EU:n ja Kiinan väliseen jännitteeseen
Vaikka Tesla on amerikkalainen sähköautojen ikoni, se on yhä riippuvaisempi kiinalaisista valmistajista. Monet Euroopassa myytävät ajoneuvot – erityisesti Model 3 – valmistetaan Shanghaissa ja tämä on nyt muodostumassa heikkoudeksi. Euroopan komissio aloitti vuonna 2023 valtiontukitutkinnan Kiinassa valmistetuista sähköautoista, ja myös Tesla mainittiin nimeltä.
Tutkinnan tulos voi tulla Teslalle kalliiksi ja johtaa siihen, että Kiinassa valmistetut mallit menettävät hintakilpailuetunsa. Tämä mahdollinen taloudellinen isku tulee ajankohtana, jolloin eurooppalaiset autonvalmistajat kuten Renault, Peugeot ja Volkswagen – jotka kaikki valmistavat ajoneuvoja paikallisesti – ovat saamassa jalansijaa.
Muskin poliittinen riski kasvaa – ja voi vetää Teslan mukanaan
On olemassa vielä yksi riskitekijä, joka liittyy Elon Muskin sosiaalisen median alustaan X. Viimeisen kahdentoista kuukauden aikana Euroopan unioni on kiristänyt valvontaansa alustasta digitaalipalvelulain (Digital Services Act) puitteissa. EU-viranomaiset ovat uhanneet sanktioilla, koska X ei ole kyennyt rajoittamaan väärän tiedon ja äärisisällön leviämistä. Jos sääntelypaine kasvaa, myös Tesla voi joutua tuntemaan sen vaikutukset, koska yhä useammat julkiset instituutiot ja sijoittajat alkavat nähdä yhtiön osana laajempaa "Musk-brändin" riskiprofiilia. Toisin sanoen: Teslan poliittiset haasteet Euroopassa eivät koske vain autojen tuotantolaitoksia, vaan myös Muskin muiden yritysten toimintaa.
Enemmän kuin vain myyntikriisi
Vaikka sähköautojen markkinat Euroopassa kasvavat vakaasti ja autoilijat eri puolilla mannerta siirtyvät yhä enemmän sähköön, Tesla menettää markkinaosuutta, julkista luottamusta ja institutionaalista tukea. Toisin kuin perinteisissä takaiskuissa, jotka johtuvat kilpailusta tai tuotesykleistä, tällä kertaa syyt näyttävät olevan syvemmällä: yrityksen johdossa, identiteetissä ja politiikassa. Markkinoilla, joilla brändi-imago on yhtä tärkeä kuin suorituskyky, Teslan suurin ongelma saattaa olla sellainen, jota ei voida ratkaista pelkästään suunnittelulla.
